Zielgruppenanalyse mit einer Persona praxisnah und einfach erklärt: Gute Ideen lösen IMMER ein Problem

Tipps zur Zielgruppenanalyse anhand einer Persona praxisnah und einfach erklärt

Gute Ideen lösen immer ein Problem

Die Zielgruppenanalyse ist von sehr hoher Wichtigkeit und enormer Bedeutung, sowohl für Gründer und Unternehmer, als auch für Mitarbeiter in Marketing-Abteilungen, dem Produktmanagement oder anderen strategischen Positionen wie das Business Development. Die Theorie der Zielgruppendefinition klingt für jedermann einleuchtend, BWL Studenten haben sie im Detail untersucht, fast jeder aus den o.g. Personenkreis hat das eine oder andere gute Buch dazu gelesen.

Die Praxis in der Zielgruppenanalyse mit einer Persona ist dagegen eine echte Herausforderung. Hier soll dir  mein Artikel weiterhelfen, das richtige Mindset zu erlangen und die Probleme und Bedürfnisse einer konkreten Persona zu verstehen. Bei den ersten Praxisversuchen scheitern die Meisten, weil sie bereits bei der Segmentierung der Zielgruppe, dem ersten Schritt, typische Fehler machen und eine enge Zielgruppendefinition nicht zulassen wollen:

  • “Eine breite Zielgruppe bedeutet ein größerer Markt und diese bringt mehr Umsätze und damit mehr Gewinne für mich und mein Unternehmen!”
  • “Wenn ich meine Zielgruppe zu konkret definiere, das habe ich schon mal versucht, dann meldet sich kein einziger Kunde bei mir!”

Wir hören in unserer Rolle als Unternehmensberater oft vermeintlich gute Ideen von Menschen, die sich damit selbstständig machen wollen oder ihre Firma auf das nächste Level heben möchten. Eigentlich gehört es nicht zu unserer eigentlichen Tätigkeit, Entrepreneure bei ihrem Gründungsversuch zu unterstützen. Dennoch haben wir uns entschieden, alle Mails und Messenger Anfragen dieser Art zu 100% zu beantworten.

Warum? Weil diese Menschen offensichtlich ein Problem haben, für das sie eine Lösung suchen. Außerdem sind sie für unsere eigenen Ziele eine äußerst interessante Zielgruppe, die wir näher kennen lernen möchten.

Für jedes Gründungsvorhaben und jede Idee gilt:
Gute Ideen lösen IMMER ein Problem deiner Zielgruppe.
Dieser Grundsatz gilt auch für die Persona Max (27) – dem Gründer.

Zielgruppe definieren und eine Persona erstellen

Menschen können mithilfe einer Persona einer spezifischen Zielgruppe zugeordnet werden. Es ist essentiell, die Zielgruppe seiner eigenen Ideen oder Produkte zu identifizieren. Es hat sich als nützlich erwiesen, die Eigenschaften dieser Zielgruppe (= Persona)  in- und auswendig zu kennen, wenn man auch langfristig erfolgreiches Marketing für sein Unternehmen betreiben möchte.

Definition einer Persona am Beispiel des Entrepreneurs Max

Als Persona identifizieren wir in unserem Beispiel zukünftige Entrepreneure, im Alter zwischen 25 und 35 Jahren, die eine Idee haben, und ein Unternehmen gründen wollen. Offensichtlich möchten sie ihr eigenes Problem auf eine schnelle und einfache Art und Weise lösen. Sie informieren sich selbstständig und haben unser Unternehmen aufgrund ihrer eigenen Recherchen entdeckt. Sie haben unsere Beratung als kompetent eingestuft und sich getraut, uns eine unverbindliche Kontaktanfrage zu schicken.

Diese Persona nennen wir Max. Wenn wir intern über Max sprechen, wissen sofort alle Kollegen, welcher Persönlichkeitstyp unserer Zielgruppen gerade gemeint ist. Wir haben uns von Max, dem Gründer, ein ganz klares Bild erstellt.

Charakteristika einer Persona

Zur Charakteristika einer Persona zählen demographische Informationen wie z.B. Alter, Beruf, Wohnort und Beziehungsstatus, sowie Informationen zur Persönlichkeit wie z.B. besondere Fähigkeiten, Vorlieben, Stärken und Schwächen.

In unserem Fall ist Max 

  • 27 Jahre alt, hat BWL studiert und ist seit 2 Jahren als Junior Marketing Manager bei Media Markt angestellt
  • wohnhaft in München, auf 60m² für 1000 Euro Kaltmiete, lebt mit seiner Freundin seit einem Jahr zusammen

Daraus ableitend erhalten wir weitere spezifische Eigenschaften von Max

  • Er ist unglücklich auf seiner Arbeit, da ihn der Job in einem Konzern nicht erfüllt
  • Seine Aufstiegschancen sind gering, er kann seine Fähigkeiten nur selten unter Beweis stellen
  • Max hat am Ende des Monats wenig Geld übrig, da er wenig verdient und relativ viel ausgibt
  • Er ist ein Digital Native, analytisch sehr stark,  und kann außerordentlich gut Probleme lösen
  • Er kann sehr gut kochen, geht gerne lecker Essen und hat eine Vorliebe für guten italienischen Rotwein
  • Am Wochenende verbringt er seine Freizeit in den Bergen. Dort genießt er die Ruhe und Abgeschiedenheit

Ziele und Aufgaben meiner Persona

  • Max hat sich als Ziel gesetzt ein erfolgreiches, sozial getriebenes Unternehmen zu gründen
  • Er meint es ernst und beschäftigt sich mit seinem persönlichen Ziel seit einigen Monaten intensiv
  • Er liest diverse Blogs, insbesondere rund um die Themen Social Entrepreneurship und Online Marketing
  • Auf allen Kommunikations-Kanälen hört er ganz genau hin, sobald das Thema Start-Up gründen aufkommt

Motivation und Leidenschaft der Zielgruppe

Was motiviert unsere Persona ganz besonders? Wer sind seine Vorbilder? Was ärgert Max sehr, und wofür könnte er sich (nicht) begeistern?

  • Max motivieren kleine Erfolge. Daher freut er sich sehr, wenn ihm sein Essen besonders gut gelingt
  • Er ist intrinsisch motiviert getrieben, er möchte unternehmerisch und sozial nachhaltig tätig werden
  • Es ärgert ihn besonders, wenn die Politik offensichtlich falsche Entscheidungen trifft
  • Sein Vorbild ist Steve Jobs, und den aktuellen amerikanischen Präsidenten kann er überhaupt nicht leiden.

Probleme deiner Persona in einer Zielgruppenanalyse

Die besten und innovativsten Ideen lösen das Problem deiner Zielgruppe auf eine bisher noch unbekannte Weise. Im Idealfall gibt es nämlich noch keine Lösung für das Problem. Deine innovative Lösung ist genau das Resultat aus deiner Idee.

Wie relevant ist das Problem für deine Persona?

Da die Gründer uns ihre Ideen meist schon im Erstkontakt verraten, fragen wir sie als Erstes nach ihrer Zielgruppe. Oftmals kommen ganz allgemeine Antworten wie z.B. Studenten, Rentner oder Hausfrauen. Das ist falsch.

Wir haben für die Bewertung unserer eigenen Ideen eine kleine Software programmiert, welche die vielen Ideen von Max auf eine einfache Art und Weise bewertet. Unser Programm beruht zum Teil sogar auf künstlicher Intelligenz und erfasst Metriken aus Amazon, Facebook und Google, welche die Nachfrage anhand von Suchvolumina und diverser anderer Kennzahlen bewertet. Sie berücksichtigt außerdem die Stärken und Schwächen von Max, und gibt Empfehlungen ab, diverse Tätigkeiten outzusourcen oder sich in bestimmten Bereichen weiterzubilden.

Daher kennt die Software insbesondere die Probleme einer breit gefassten Zielgruppe sehr gut und hilft im ersten Schritt weiter. Denn diese Probleme können neue Perspektiven eröffnen und sind auch für den Laien auf den ersten Blick einleuchtend. Sie helfen Max dabei, die Probleme einer beliebigen, nunmehr konkreten Persona kennen zu lernen und zu verstehen.

Die Probleme eines Studenten unterscheiden sich durchaus von den Problemen einer Studentin:

Zielgruppe A: Probleme eines Studenten, z.B.

  1. Wie schaffe ich die kommende Prüfung ohne viel zu lernen?
  2. Welche Party steht als nächstes an?
  3. Wie bekomme ich Geld von meinen Eltern, damit ich…?

Zielgruppe B: Probleme einer Studentin, z.B.

  1. Habe ich genug für die kommende Prüfung gelernt?
  2. Welche Party darf ich auf keinen Fall verpassen?
  3. Wie komme ich an Geld? Mir fehlen 20 Euro, wenn ich meinen Nebenjob pausieren würde.

Anhand dieser einfachen Beispiele erkennst du sehr leicht, dass die Zielgruppe A und die Zielgruppe B ganz anders über ihre Probleme nachdenken. Während der Student also überlegt, wie wenig er lernen muss, um die Prüfung zu bestehen, fragt sich die Studentin in unserem Beispiel, was sie noch alles lernen muss, um eine Prüfung zu bestehen.

Zielgruppenanalyse in der Praxis

Wie geht nun die Zielgruppenanalyse in der Praxis? Da empfehle ich, sich intensiv mit dem Dreiklang Problem-Idee-Lösung für eine Persona oder eine Zielgruppe zu beschäftigen. Max, der uns letztes Jahr die Idee einer Schüler-Nachhilfe geschickt hat, verwirklichte so seinen Traum eines eigenen Unternehmerlebens. Ursprünglich war seine Zielgruppe “Schüler oder Schülerin“. Seine Kunden waren aber nach den ersten Untersuchungen die Eltern. Denn diese treffen oftmals die Entscheidung über die Nachhilfe und bezahlen insbesondere die anfallenden Kosten.

Beim Erstgespräch waren es also fast immer Mütter. Sie waren laut seinen Schilderungen meist genervt und hatten hohe Erwartungen an die Steigerung in den Prüfungsergebnissen. Natürlich am liebsten heute statt morgen. Manche waren sichtlich überfordert, und manche sehr enttäuscht von den Leistungen ihrer Kinder, und:

“Eine Kundin wollte mich für Sex bezahlen!”

Ja, genau richtig gelesen, eine Mutter, die ihn auf seinen Aushang hin angerufen hat, konnte ihn fachlich (das eigentliche Entscheidungs- bzw Kaufkriterium) nicht bewerten, fand ihn aber direkt auch mal zu teuer (“Mein Nachbar würde für die Hälfte des Geldes Nachhilfestunden geben”).

Der Preis eines Wettbewerbers war ihr also wichtig, obwohl der Nachbar seit 10 Jahren keine einzige Mathe-Nachhilfestunde gegeben hat. Auch heute ist der Preis ein beliebter Einwand bei der Anbahnung eines Geschäftes. In unserer Geschichte fand die Mutter in dem Kennenlerngespräch den Max so heiß, dass sie bereit war, Max für etwas Anderes zu bezahlen. Zufällig war er tatsächlich attraktiv.

Kundenbedürfnisse entscheiden subjektiv über Kaufverhalten

Zusammengefasst hat sich die Mutter gegen Max als Nachhilfelehrer entschieden. Und er konnte nicht einmal etwas dazu. Seine fachliche Kompetenz war hervorragend und sein Stundenlohn angemessen. Das bedeutet, dass sein Preis-Leistungsverhältnis objektiv beurteilt sehr gut war. Dennoch gab es ein deutliches Nein und eine neue, gewinnbringende Erkenntnis: Die Mutter bewertete sein Preis-Leistungsverhältnis für eine Nachhilfestunde für ihre Tochter subjektiv als eher schlecht, hätte aber für ein anderes Kundenbedürfnis ihren bzw. seinen Geldbeutel aufgemacht.

Als Max das Verhalten seiner Zielgruppe genauer analysierte, die subjektiven Kaufkriterien der Persona, welche über das Budget der Nachhilfestunden entscheidet, machte es plötzlich Klick. Auch die deutlichen Unterschiede zwischen Studenten und Studentin im Rahmen einer Zielgruppenanalyse hat er erkannt, und so veränderte sich sein Produkt Nachhilfe in einer Art 180 Grad Wendung.

Best-Practice: Zielgruppenanalyse und Persona

Das Ergebnis der Zielgruppenanalyse führte ihn in der Praxis zu einem neuen, einzigartigen Angebot. Es gab eine klar definierte Persona Mandy, und sein Preis für eine Nachhilfestunde hat er im ersten Schritt um 50% erhöht. Sein Produkt Nachhilfe wird erfolgreich. In unserem Best-Practice hat Max sein Ziel dank der Zielgruppenanalyse und seiner Kern-Persona erreicht. Mithilfe einer Persona konnte er sich erfolgreich positionieren und die Differenzierungsstrategie zu seinen Wettbewerbern (andere Studenten, professionelle Nachhilfeschulen, irgendwelche Nachbarn, Bekannte oder Freunde, die etwas von Mathematik verstehen) war deutlich erkennbar und damit für die Zielgruppe auf den ersten Blick erfassbar.

Mandy (21) – eine neue Zielgruppe als Persona

  • studiert BWL im 3. Semester, lernt fleißig und ist engagiert
  • hat Probleme mit Zahlen, und hasst Finanzmathematik
  • ist wenig selbstbewusst, und geht viel zu selten feiern
  • hat Angst davor, die Mathe-Prüfungen nicht zu bestehen
  • ihr Studium wird von ihren Eltern finanziert

Analyse der Zielgruppe verändert das eigene Angebot

Bisher warb Max bei seiner Ausschreibung mit dem Preis von nur 16 Euro pro Stunde und sehr hoher fachlicher Kompetenz. Doch kaum einer reagierte, weil die Aushänge nebenan Ähnliches boten. Sie waren etwas günstiger und warben ebenfalls mit einer hohen Qualität. Seine Zielgruppe kann die tatsächliche Leistungsfähigkeit des Angebots anhand einer gewöhnlichen Ausschreibung nicht bewerten. Das heißt, wenn du so agierst wie alle anderen hast du keine Chance, einen relativen Wettbewerbsvorteil zu bieten.

Als Max seine neue Zielgruppenpersona identifiziert hat, war sein Ehrgeiz geweckt. Er optimierte seine Ausschreibung und verbreitete sein Angebot auf sämtlichen Kanälen. Er postete auf den Pinnwänden der BWL-Universität und in den Facebook Gruppen der relevanten Studiengänge bzw. den Kleinanzeigen Gruppen seiner Stadt.

Max – der attraktive Nachhilfelehrer

  • Mathematik für BWLer
  • nur 25 Euro pro Stunde
  • Geld zurück Garantie*

PS: Wenn du die nächste Mathe Prüfung nicht bestehst, dann erhältst du das komplette Geld zurück. Alternativ lade ich dich zum Essen oder ins Kino ein 🙂

Die neue Angebotspräsentation war klar auf seine neue Persona, der schüchternen Mandy, abgestimmt. Seine humorvolle Art kommt in der klaren Ausschreibung rüber und schafft bei Mandy erste Sympathien. Die Geld-Zurück-Garantie wirkt überraschend, und wird in der PS-Sektion mit der nächsten Mathe Prüfung konkretisiert. Somit wird das Angebot klar verständlich, und eher nachvollziehbar. Der Vertrauensaspekt spielt eine entscheidende Rolle. Der Preis ist zwar höher als die anderen, könnte aber auch auf eine höhere Qualität zurückzuführen sein. Es ist für Mandy kein Ausschlusskriterium, da sie weiß, wie viel ihre Eltern, die ebenfalls in der Dienstleistungssegment arbeiten, pro Stunde verdienen.

Klare Positionierung sorgt für höhere Nachfrage und steigende Preise

Nach dieser Ausschreibung änderte sich die Nachfrage nach einer Nachhilfestunde bei Max spürbar. Das Produkt von Max, eine Nachhilfestunde in Mathe für BWLer, wurde einzigartig, neudeutsch unique. Er bot eine Geld-Zurück-Garantie an und erhöhte seinen Preis um 50%. Gleichzeitig denkt die Zielgruppe, dass die Nachhilfestunden wirklich effizient sein müssen, weil ansonsten würde eine Geld Zurück Garantie ja keinen Sinn machen. Der subjektive Wert über die Qualität von Max als Nachhilfelehrer steigt bei seiner Persona an.

Die neue Ausschreibung basierend auf der vorherigen Zielgruppenanalyse impliziert bei der Persona Mandy ein starkes Gefühl der Sicherheit. Sie glaubt fest daran, dass die Nachhilfestunden bei Max eine sehr gute Lösung für ihr Problem sein müssen. Sie will nämlich unbedingt die Mathe Prüfungen bestehen.

Der Kunde ist König – Sprichwort und Bedeutung für Entrepreneure und Unternehmer-Persönlichkeiten

Kaufentscheidung emotional oder rational begründen

In der Theorie nur selten untersucht, wird eine Kaufentscheidung in der Praxis oft emotional gefällt, was laut Studien tatsächlich noch mehr bei Frauen gilt. Und das ist keineswegs schlecht! Wir alle haben unsere Erfahrungen damit gemacht, dass das eigene Bauchgefühl uns schon mal in die richtige Richtung gelenkt oder vor Schlimmeren bewahrt hat.

Heute belegen Studien der Konsumpsychologie, dass die emotionale Kauf-Vorentscheidung hinterher durch rationale Argumente untermauert wird. So bewahrt unser Gehirn uns vor krassen Fehlentscheidungen, weil der zweite Teil der Kaufentscheidung tatsächlich rationale Überlegungen berücksichtigt.  Daher wird unterm Strich von Menschen oftmals eine mehr oder weniger gute Entscheidung gefällt.

Warum positioniert sich Max in seinem Angebot mit Bild als attraktiv?

Der  Titel bzw. das Bild und auch die Einladung in der Fußnote haben keinen rational begründeten Einfluss auf die Kaufentscheidung. Doch sie alle wecken bei seinen Zielgruppen Emotionen und damit einhergehend eine erhöhte und besondere Aufmerksamkeit. Diese kleinen Details können über Kauf- oder Nicht-Kauf entscheiden.

Max wollte sich nach seiner Zielgruppenanalyse deutlich von seinen Wettbewerbern abheben und konnte schließlich auch außerhalb seiner eigentlichen Persona punkten: Mandy-2 schaute aus Langeweile die einzige Ausschreibung mit Profibild auf dem schwarzen Brett an, und hatte plötzlich und vollkommen unerwartet das Bedürfnis ihn kennenlernen zu wollen. Sie war nicht aktiv auf der Suche nach einem Freund oder nach einem Nachhilfelehrer.

Sie begründete ihre emotionale Entscheidung mit dem rationalen Argument, dass die Wahrscheinlichkeit einer sehr guten Note in Mathe steigen könnte. Das würde allen voran ihre Eltern stolz machen, die das Fach schon lange als Problem erkannt haben. Daher sprach Mandy noch am selben Wochenende mit ihren Eltern darüber. Diese waren zwar verwundert über eine so entschlossende Mandy, vertrauten ihren rationalen Argumenten schnell und sagten ihr probeweise 250 Euro für 10 Stunden Nachhilfe in Mathematik zu.

Win-Win-Situation für die Persona Mandy und alle Beteiligten

Mandy-2 hätte die Mathe Prüfung zwar locker mit einer drei oder so bestanden. Aufgrund der Nachhilfestunden bei Max war sie schließlich  so gut wie nie zuvor. Eine Zusammenfassung der Win Win Situation für alle Beteiligten.

Max machte zunächst 250 Euro Umsatz mit einem Neukunden, Mandy erhielt eine 1,7 in der darauffolgenden Mathe-Prüfung. Ihre Eltern waren überaus erleichtert und ein klein wenig stolz. Sie gaben das Budget für weitere Nachhilfestunden frei, da sie Kosten hierfür als relativ wenig einstuften, dafür den daraus resultierenden Nutzen als sehr hoch und v.a. waren die Ergebnisse überprüfbar bzw. konnten nachgewiesen werden.

Nach der zweiten 1 in Mathe erzählte Mandy jedem von ihren Erfolgen mit Max. Also nicht nur ihren besten Freundinnen sondern sämtlichen Komilitonen aus ihrem großen Freundeskreis an der Uni, wenn mal wieder jemand sich über die Prüfung Mathe aufregte.

Max erhielt so von seinen Nachhilfeschülern der ersten Monate enorm viel Social Proof.  In der Folgezeit konnte er sich also vor neuen Studentinnen nicht mehr retten, er war ein echter Geheimtipp. Seine Preise stiegen aufgrund der höheren Nachfrage sogar nochmals an.

Mandy lud Max am Ende selbst zum Essen ein. Heute sind sie mehr als 2 Jahre zusammen.

Es sprach sich schnell rum, dass man bei ihm eine Geld-Zurück-Garantie erhielt. Zwischenzeitlich verlangte Max 50 Euro pro Stunde. Er konnte sich seine Kundinnen praktisch aussuchen, und nach nur einem Jahr hat er es dank seiner gewonnenen Erfahrungen und den Optimierungen in seiner Struktur geschafft, dass keine einzige seiner Studentinnen oder Studenten mehr durch eine Mathe-Prüfung fiel.

Mittlerweile ist Max eine erfolgreiche Agentur für Nachhilfen an der Universität. Max ist Geschäftsführer, und tut sich momentan extrem schwer, fähige Nachhilfelehrer für Mathematik-Fächer zu finden. Denn diese machen die sogenannte operative Arbeit für ihn. Zur Zeit muss er wegen der hohen Nachfrage zwar auch selbst unterrichten, doch das macht ihm nachwievor Spaß und sein Unternehmen läuft insgesamt sehr erfolgreich.

Marketing Persona und Zielgruppenanalyse – ein Fazit

Um ein erfolgreiches Unternehmen oder Produkt aufzubauen, benötigst du nicht unbedingt viel Geld für Marketing, oder diese eine geniale Idee, welche angeblich die Probleme der ganzen Welt lösen könnte. Es ist auch kein 50-seitiger Business Plan nötig, oder gar ein erfolgreicher Pitch bei einer Venture Capital Gesellschaft.

Es reicht eine Persona aus deiner Zielgruppenanalyse sehr genau zu verfolgen. Diese Ansätze von Ideen, welche die größten Bedürfnisse einer konkreten Persona löst. Wenn du also vor hast, bald ein Unternehmen zu gründen, frage dich ganz genau, welche Probleme deine Zielgruppe so sehr beschäftigt, und ob du wirklich eine Lösung bieten kannst.

Und dann finde Lösungsansätze für die Probleme dieser Zielgruppe. Besprich’ deine Ideen hauptsächlich mit der Zielgruppe, und nicht mit deiner Mutter. Auch nicht mit deinem Freund Tom, der immer alles besser weißt. Sie sind nicht Teil deiner Zielgruppe.

Merke: Deine Idee löst ein Problem deiner Zielgruppe – daher fokussierst du dich bei deiner Zielgruppenanalyse auf die Mandys dieser Welt – nicht auf Tom, nicht auf deinen Vater und erst Recht nicht auf irgendjemanden, der gerade Lust und Zeit hat mit dir über deine Idee zu sprechen.

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